6月13日晚间，理想汽车董事长兼CEO李想在其社交媒体账号发布的一篇长文，截至6月14日晚间已收获超3500次转发。

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该篇文章大致讲述了理想汽车近些年的成长变革以及其销量增长的背后原因。从4月开始，理想汽车就多次以周为单位公布各新能源品牌的销售数据，以展示其在销量方面惊人的增长。最新数据显示，6月5日-11日，理想汽车周销量再创新高，达到0.84万辆；截至6月11日，月内其销量已达到1.19万辆。

在理想汽车接连发布周销量的同时，也有网友对其将各品牌销量进行排名的做法提出质疑。对此，李想直言，“很多友商那仨瓜俩枣的销量，有啥可干的？我们核心关注的一直都是BBA（奔驰、宝马、奥迪）的盘子。”

基于目前的销量表现，理想汽车预计6月销量有望突破3万辆。随着纯电车型以及明年理想L6的交付，其有信心在2024年实现总销量超过BBA。

活跃在社交媒体平台的李想，此次又对外界透露了哪些信息？

自称问界M7“打垮”理想ONE

“2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。”除产品换代外，李想在长文中首次公布了理想ONE停产另一原因，“华为的超强能力直接让理想ONE的销售崩盘、提前停产，一个季度就亏损了十几亿。”

图片来源：李想微博截图

凭借其精准的定位、增程电动的配置以及具有竞争力的价格，定位“智能电动中大型SUV”的理想ONE甫一上市就获得了市场的高度关注。凭借2021年90491辆的累计销量，理想ONE摘得“2021年中大型SUV销冠”“中国新势力首个单车销量过万的车型”等多个头衔。

同年3月，受上游原材料价格持续大幅上涨的影响，理想汽车宣布自4月1日起对理想ONE进行售价调整，全国统一零售价格由33.8万元上调至34.98万元。提价叠加疫情导致的供应链紧张之下，4月理想ONE交付量环比下跌超六成至4167辆，不过随着长三角地区工厂的逐步复工，5-7月其交付量回升至11496辆、13024辆、10422辆的水平。

7月4日，在华为夏季旗舰新品发布会上，AITO品牌旗下首款中大型SUV——问界M7正式上市。该车型搭载HUAWEI DriveONE纯电驱增程平台，具备六座大空间、AITO零重力座椅和全新升级的HarmonyOS智能座舱等亮点，综合补贴后的全国建议零售价为31.98万-37.98万元。

相似的定位、相近的售价、智能的标签，一个是上市三年多的“老销冠”，另一个是头顶华为光环的“新顶流”，市场舆论难免将二者进行比较。

有业内人士对蓝鲸汽车记者表示，对比问界M7，理想ONE最大的问题在于其只有1.2T三缸发动机搭配前后双电机一种动力组合，系统最大功率245kW，峰值扭矩455N·m，官方百公里加速时间6.5秒。而问界M7推出单双电机两种版本，单电机版本搭载一台200kW/360N·m的永磁同步电机，百公里加速时间7.8秒；双电机版本在前桥增加一台130kW永磁同步电机，综合功率可达330kW，峰值扭矩660N·m，百公里加速时间4.8秒。

问界M7推出后，理想ONE销量大幅下跌，2022年8月仅交付4571辆，同比环比“腰斩”。与之形成鲜明对比的是，问界M7销量一路高歌猛进，同年9月销量达到4746辆，10月销量突破5000辆。

但部分网友对于李想所述“问界M7打残理想ONE”的观点并不认同，认为后续推出的L8、L9车型挤压了理想ONE的市场份额。在去年8月举行的财报会上，时任理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠承认L9吸引了理想ONE的用户，导致理想ONE没人提车。

曾因理想ONE降价陷入舆论风波，目前无降价计划

此前一直坚称不降价的蔚来，日前正式官宣全系车型售价减少3万元。舆论自然将关注点转向同样声称不降价的理想汽车。

其实李想早在2023年5月举办的一季度业绩会上就曾直言，理想汽车目前没有降价的计划，“我们在做详细的长远规划和定价的时候，就已经根据每一个车型所在的级别和尺寸，将价格定在对应价格区间里最有竞争力的价位上，价格向上浮动和向下浮动都会有问题。这是我们在定价方面一直非常慎重，坚持做长期考虑的根本原因。”

在超速与失速频现的行业环境中，理想汽车似乎始终保持着自己的节奏，但这样的节奏并非一朝一夕形成。

早在理想汽车官宣理想ONE停产前，新车型L8将替代理想ONE的消息就在行业内不胫而走。

2022年8月15日，李想曾在其社交媒体账号回复网友称，“等L8的现阶段就别买ONE了。”半个月后的9月1日，理想汽车正式宣布理想ONE降价两万并将停产，并宣布新车型理想L8将在同年11月初面世，面世当月即开启交付。

彼时有分析人士认为，8月理想汽车销量遭遇腰斩的主要原因是消费者在等待理想L8上市后购买新车，继而放弃购买理想ONE。而理想ONE突然“被停产”一事也引发了部分车主的强烈不满。

据澎湃新闻报道，有车主在接受采访时表示，自己在2022年6月底订购了一辆理想ONE，当时售价为34.98万元，定金为5000元。订车时，销售及厂商均未提及该车型升级换代停产以及将降价等相关事宜。当时问到该问题时，也均表示没有此计划，并保证全国统一价格。8月中旬汽车生产完成并提车，才不到半个月，理想汽车就公布理想ONE将升级换代停产，并优惠2万元。“作为消费者，不能接受。”

随即，黑猫投诉平台上对于理想ONE车型的投诉量激增，一度超千条。

经过此次事件，理想汽车再未降价，取而代之的是对新车型进行Air、Pro及Max版本的配置区分，以达到在整体不降价的基础上对同一款车型做出价格区隔的目的。

不降价的底气在哪里？

在众多新势力车企中，理想汽车的毛利率一直处于领先水平。2023年一季度，理想汽车毛利率约为20.4%，达到李想设定的“健康”门槛。

6月9日，李想就曾在其社交媒体账号发文称，“一个有基本常识的汽车企业，在产品立项的时候普遍会把产品的稳定毛利率设定在15%-25%之间（对应标准定价的零售价格，而不是促销降价后的销售价格），最差也不会低于15%的毛利率（代理模式则需要把经销商的销售毛利率也计算进来）。”

图片来源：李想微博截图

在他看来，销量、零部件成本的市场波动、竞争造成的大幅降价以及采购成本是影响车企毛利率的四个基础因素。

从目前的市场表现来看，理想汽车在四个方面都做到了稳字当头。

在组织结构方面学习华为，在4S店选址、获客方式、销售转化方面学习BBA，同时对竞品问界M7、小鹏G9的发布节奏、产品特点进行研究，理想汽车形成了自己的攻防方法论。

在6月13日的长文中，李想写到，在提前停产理想ONE后，理想汽车支付给供应商10亿元的赔偿，以此获得较好的口碑，因此在新车销量爬坡时，公司获得了供应商的优先支持。当理想汽车把初步学习到的产品研发、销售服务、供应制造在内的矩阵模式进行实战，理想L8彻底接过了理想ONE峰值的销量。“我们后来还专门针对智能电动车的特殊周期模式，对IPD（集合产品开发）的流程进行了一轮优化，解决了我们认为问界M7在流程上遇到的一些小问题，优化后就更好用了。”

李想称，腾势D9、智己LS7、蔚来ES7、WEY蓝山、蔚来ES6等车型都在理想汽车的防守范围内，无论是产品能力还是销售能力，理想汽车在每一个产品的训练实战中都学到了非常多的东西，“其中学到最多的还真是腾势D9，比亚迪的组织能力和操盘能力和他的规模成正比，已经远胜其它企业了。”

在理想ONE完成销售后，理想汽车对其毛利率增长信心更胜。

理想汽车CFO李铁在一季度业绩会上表示，“一季度，理想ONE的销售使得季度整体车辆毛利率下降1.6%，我们预计将在上半年完成全部理想ONE的销售，所以基本可以剔除这部分的影响。关于理想L7和Air版本车型的利润率爬坡，我们认为依然有上升空间。但是考虑到还有其他一些潜在的因素影响，我们还是保持全年20%毛利率的目标。”

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